Malas marcas

Hoy voy a criticar algunos malos nombres de marcas que ejemplifican errores que veo que cometen muchos propietarios de negocios al nombrar sus marcas. Este no es un post sobre los peor nombres de marca. Tampoco se trata de marcas tan malas que llamen la atención. 

Simplemente voy a hablar de algunos muy normal malos nombres de marca que la mayoría de la gente ni siquiera se da cuenta de que son malos. Quiero que este post sea útil para los propietarios de negocios que están tratando de averiguar cómo llamarse a sí mismos.

La mayoría de los empresarios saben que deben evitar palabras vulgares, ofensivas o que suenen groseras, a menos que su sector lo requiera, como mi cliente de gestión de residuos caninos, Poody Doo. Muchos menos empresarios conocen las demás reglas para crear un buen nombre de marca. Yo he escrito sobre este tema largo y tendidopero los ejemplos de malos nombres de esta entrada del blog pondrán en práctica mis reglas. 

Para que quede claro, si no es ya obvio, no estoy diciendo que las empresas con malas marcas, incluidas las que se citan a continuación, no puedan tener éxito. Pero cualquier éxito que tengan la suerte de alcanzar costará más y será más difícil de conseguir debido a todos los gastos que conlleva la elección de un mal nombre de marca. 

Mala marca #1: Deviled Egg Co.

Cuando das a tu producto un nombre de marca que lo describe, restringes tu crecimiento en el mejor de los casos y condenas tu negocio en el peor. Cuanto más descriptivo sea su nombre, peor le irá. En el caso de Deviled Egg Co., optaron por denominarse con el término genérico de los productos que venden, añadiéndole la palabra descriptiva "Co.". 

Vi por primera vez esta empresa en Shark Tank. Siempre me sorprende cuando una empresa como esta va al programa y los jueces la destrozan en algunas cosas, pero nunca dicen: "¿Por qué no se os ha ocurrido un nombre de marca real?". Si ni siquiera puedes pensar en un nombre para llamar a tu negocio, ¿por qué debería apostar un inversor a que serás lo suficientemente creativo como para triunfar? Ya he criticado otro concursante de Shark Tank, The Fidget Gamepor motivos similares.

"Llamémonos simplemente "[Artículo que vendemos] Co." no es una respuesta válida cuando se está perplejo sobre cómo llamar a su marca. Inventa una palabra al azar si es necesario. Cualquier cosa es mejor que un nombre que probablemente nunca podrás evitar que otras personas utilicen.

Pretendiendo ser el diablo que conoces

Desde un punto de vista jurídico, el carácter genérico de Deviled Egg Co. hace que sea prácticamente desprotegible. Tal vez, tras muchos años de uso exclusivo de este nombre, puedan protegerlo como marca algún día. Pero no es algo con lo que puedan contar; algunos nombres son demasiado descriptivos o genéricos para registrarlos en el Registro Principal incluso después de un uso prolongado durante años. 

Mientras tanto, cualquier otra persona que venda huevos endiablados no sólo puede apuntar a la palabra clave de búsqueda "Deviled Egg Co." en Google y Facebook, sino que también puede se llaman a sí mismos "Deviled Egg Co." en sus anuncios, o hacer lo que quieran con ese nombre.

Imagínese que cada vez que alguien intentara encontrar mi bufete buscando "JPG Legal" en Google, el primer resultado fuera un anuncio pagado por un bufete de la competencia, o incluso un estafador, diciendo "¡Contrate aquí a JPG Legal!" y enlazando a una página de contratación fraudulenta en la que los clientes creen que están contratando a mi bufete. En realidad, esto es bastante común en Internet y es una de las razones más importantes para poseer una marca federal en el Registro Principal en la era de Internet.

Es probable que Deviled Egg Co. tampoco pueda obtener la protección del Registro de Marcas de Amazon para su nombre, lo que significa que si venden sus productos en Amazon, sus listados pueden ser secuestrados por falsificadores que se hagan pasar por ellos. Tampoco pueden hacer que la aduana de EE.UU. rechace productos falsificados en la frontera si estos productos utilizan el mismo nombre.

Sí, han conseguido registró su logotipo - Como era de esperar, se trata de la imagen de un huevo endiablado y su nombre, pero tuvieron que renunciar a todas y cada una de las palabras de la marca. Esto significa que no están protegidos por el texto de la marca, sino solo por el icono del huevo, los colores y el tipo de letra. No pueden impedir que nadie utilice su marca en plataformas de venta al por menor como Amazon y Walmart, espacios publicitarios como Instagram y Google, sitios web de anuncios de empresas como Yelp y Google Maps, o en la señalización de tiendas físicas. 

Desde el principio, Deviled Egg Co. ha ido construyendo más y más deuda de marcatérmino que utilizo para describir los crecientes gastos, reales y potenciales, en que incurre una empresa a lo largo del tiempo por elegir una mala marca desde el principio, algo así como deuda técnica.

Esta deuda nunca desaparece. Aunque Deviled Egg Co. sobreviva otros 50 años, las personas que hereden su negocio se enfrentarán cada día a las ramificaciones de la mala decisión de los fundadores sobre el nombre.

Mala marca #2: HoodiePillow

Otro ejemplo de una empresa que no tiene un nombre de marca real es HoodiePillow, otro participante en Shark Tank. La maldad de este nombre no es tan obvia como la de "Deviled Egg Co." porque probablemente fueron la primera empresa en llamar a su producto HoodiePillow. Así que para un profano, parece un nombre de marca distintivo.

Pero ser la primera persona en utilizar un término genérico para un producto, incluso un producto inventado por usted, no significa que pueda proteger ese nombre. Las marcas no son patentes y no se pueden utilizar para proteger una invención. Cuando sus competidores empiecen a llamarle HoodiePillows (almohadas con capucha), los consumidores no podrán distinguirle porque no eligió una marca real para sus almohadas con capucha. 

Un instinto común que he observado entre los fundadores es que piensan que el nombre de la marca debería decir a la gente qué es el producto, o al menos insinuarlo, para no tener que dar tantas explicaciones a los consumidores. Pero este instinto es terrible y los fundadores deben luchar contra él si quieren tener éxito. 

Por lo general, cuanto menos se relacione el nombre de su marca con su producto, mejor. Si está pensando en llamar a su producto una palabra fantasiosa y altamente protegible como Bazingo y le preocupa que los consumidores no sepan que es una sudadera con capucha y una almohada, llámelo simplemente "Bazingo HoodiePillow". Para eso están los términos genéricos como "HoodiePillow". Cualquiera que quiera utilizar un término así para describir sus productos es bienvenido. 

Como ventaja añadida, cuando tu sudadera-almohada tenga un nombre distintivo y saques un producto que no sea una sudadera-almohada, no tendrás que llamarlo algo absurdo como "HoodiePillow JacketPants". Puedes llamarlo simplemente "Bazingo JacketPants" y la gente sabrá tanto lo que es como que está hecho por la misma gente que hizo el Bazingo HoodiePillow. 

Los fabricantes de la HoodiePillow tienen la suerte de contar con por fin ha registrado su marca en el Registro Principal en 2018 basándose en una reivindicación de carácter distintivo adquirido. Pero eso fue después de más de cinco años de uso de la marca en el comercio.

Incluso si consigue registrar un nombre descriptivo como ese, sigue siendo vulnerable a que un competidor anule su marca. Solo tienen que alegar una de las dos cosas, o ambas: 

1. Usted no era la única empresa que utilizaba esa marca en el comercio durante el período de espera de cinco años; o
2. El nombre es genérico o demasiado descriptivo para inscribirlo en el Registro Principal incluso después de muchos años de uso exclusivo. 

HoodiePillow casi se cancela

En el caso de HoodiePillow, otra empresa presentó una petición para cancelar el registro de HoodiePillow en 2023, unos cinco años después de que se registrara. La petición fue retirada, pero solo después de más de seis meses de litigio. 

¿Cuánto crees que cuestan seis meses de litigios? Lo suficiente como para que, si supieras de antemano que esto iba a ocurrir, eligieras otro nombre. 

Pero después de operar durante tanto tiempo, HoodiePillow no tuvo más remedio que gastar probablemente decenas de miles de dólares librando esta batalla de cancelación tan razonable que tenían muchas posibilidades de perder. 

La próxima vez, elige una marca de verdad. Puede que te cueste un poco de trabajo inventar un nombre como "Snuggie" y conseguir que un abogado te lo autorice, pero merece la pena si tu marca acaba teniendo algún nivel de éxito.

Mala marca #3: Lyft

A las empresas de nueva creación financiadas con capital riesgo se les dan muy mal los nombres de marca originales y viables. Podría haber escrito todo este artículo sobre cierta empresa de preparación de impuestos... Envoltorio GPT tan genérico y poco imaginativo que sus fundadores lo llamaron "TaxGPT". 

Sí, eso es de alguna manera una empresa real y han recaudado cerca de $5 millones hasta ahora. Sólo han conseguido una marca en el Registro Suplementario, lo que significa que probablemente no puedan impedir que nadie lance aplicaciones en las tiendas de aplicaciones con exactamente el mismo nombre. 

Pero un post sobre ChatGPT no sería interesante. Incluso el fundador más ignorante ya debería entender por qué TaxGPT es un nombre terrible, y yo quiero hablar de algo más sutil: ligeros errores ortográficos en palabras genéricas o descriptivascomo "Lyft".

Antes de que los capitalistas de riesgo invirtieran miles de millones de dólares en el crecimiento de Lyft, "pedir un aventón" significaba conseguir que alguien te llevara a algún sitio, posiblemente en taxi. Por eso, "ascensor" es un término genérico o muy descriptivo en el sector de los viajes compartidos. Describe lo que ofrece Lyft. 

La ley de marcas exige que "equivalentes fonéticos" como "lift" y "lyft" sean tratadas esencialmente como la misma palabra porque cuando la gente las oiga en voz alta, no percibirá la diferencia ortográfica.

Por eso, cuando Lyft intentó registrar su marca por primera vez como marca comercial en 2012, fue rechazada por ser meramente descriptiva de los servicios ofrecidos. La abogada de Lyft se abrió paso a la fuerza ante la denegación de la marca, presentando un argumento consistente en -no exagero- lo siguienteunas 1.000 páginas. 

En aquel momento les representaba un pequeño bufete de abogados. Si asumimos de forma conservadora que la tarifa horaria de la abogada era de $350 -en el extremo inferior para un abogado de empresa-, ¿te imaginas cuántas horas facturó a Lyft por presentar un argumento de mil páginas? 

Incluso si 975 de esas páginas eran simples apéndices, la cantidad de trabajo necesario para elaborar el documento completo debió de ser astronómica. Estoy seguro de que, como mínimo, ascendió a decenas de miles. Y aun así tuvieron mucha suerte de anular esa denegación. El argumento podría haber sido rechazado fácilmente. 

Debido a los problemas que tuvieron con su aplicación, Lyft tardó 2,5 años en alcanzar el registro. Durante ese tiempo, tuvieron poca capacidad para impedir que otras empresas ofrecieran aplicaciones de "Lyft" en las tiendas de aplicaciones. Compárese con Uber, que presentó su solicitud original de marca denominativa en noviembre de 2010 y alcanzó el registro siete meses después, en junio.

Lección final

No tome una palabra descriptiva de uso común en su sector y llame a su producto o empresa con esa palabra. Tampoco tome dos o tres de estas palabras descriptivas y las combine. El nombre de su marca no debe describir ninguna característica o aspecto de su producto, los usuarios a los que va dirigido, la forma en que se fabrica o el lugar de procedencia del producto.

Su nombre tampoco debe consistir únicamente en palabras que describan algo sobre la empresa o sus fundadores o directivos. Esto incluye palabras como PRO, EXPERTO, HOMBRE, HERMANOS, CASA, FÁBRICA, MEJOR, BUENO y, a veces, colores. 

Además, no coja una de estas palabras descriptivas y cambie simplemente una "i" por una "y" o una "c" por una "k" para tener un nombre de marca único. Eso no funciona. Sí, hay empresas gigantes con nombres que se saltan estas reglas, pero son gigantes a pesar de estos errores de denominación, no a causa de ellos.

Las grandes empresas con nombres descriptivos han pagado muy caras sus malas decisiones y siguen gastando una fortuna en litigios cada año porque sus nombres son muy débiles y difíciles de proteger. A veces los litigios conducen al fracaso, como cuando Nestlé se opuso a mi marca "Skinny Squares" y más tarde la marca Skinny Cheesecake de mi cliente.

Y a veces estas demandas reciben cobertura informativa como cuando Apple se opuso a la marca Apple-Man de mi clientelo que supone mala prensa para ellos. "Apple" no era un nombre descriptivo cuando la empresa solo vendía ordenadores, pero se convirtió en descriptivo cuando Apple se expandió al cine y la sanidad.

Puede utilizar palabras descriptivas en su nombre; está bien. Sólo necesita al menos un elemento verbal en su nombre que sea intrínsecamente distintivolo que significa esencialmente que no es descriptivo ni genérico. 

Un buen ejemplo de marca que utiliza una combinación de palabras descriptivas y distintivas es mi bufete de abogados especializado en marcas, JPG Legal. ¿Te he dicho que puedes contratar directamente a mi empresa para que resuelva todo esto por ti?