Pregunte a un abogado judío®

Branding y estrategia comercial de un abogado de marcas y fundador.

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Sobre el abogado judío

Autorretrato de Jeremy en el despacho de su casa.

 

Jeremy Green Eche es abogado especializado en marcas y fundador de JPG Legal y Communer, un mercado de marcas registradas. Es el abogado de registro de más de 4.000 registros de marcas en Estados Unidos. En 2019, JPG Legal fue clasificado como el bufete de abogados #16 de Estados Unidos por el número de solicitudes de marcas federales presentadas. Eche se graduó en la Facultad de Derecho de la Universidad Northwestern con una beca completa. Thomson Reuters le seleccionó como Super Lawyers Rising Star en Propiedad Intelectual para 2021-2023.

 

A Eche le gusta dibujar e ilustrar cómics. Es conocido por comprar ClintonKaine.com en el 2011 y poner ahí su caricaturas de política en el 2016. Lo cual lo llevó a aparecer en todas las principales estaciones de noticias de cable, y en varias fuentes mas de las principales de noticias noticias importantes, antes de USA TodayCNBC, CNN Money, NPR's Morning Edition, WIRED, MSNBC, Forbes, el New York Daily NewsHLN, CNN Politics, DCist, Revista ABAVox.com, CNET, Mic.com, NBC News, Refinery29, el Globe and Maily otras fuentes de noticias. Antes de convertirse en abogado de marcas, era conocido por siendo dueño de ClintonKaine.com y alojando sus cómics allí durante las elecciones de 2016, antes de anunciar su venta del nombre de dominio en la edición matutina de NPR. Morning Edition.

 

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Eche reside en Brooklyn, Nueva York. Anteriormente fue Consejero General interno del sindicato Teamsters Local 922 en Washington, DC. Eche está casado con Stephanie Eche, un artista y consultora creativa cofundador de Communer con él. Tiene síndrome de Tourette moderado.

 

Puede contactarlo en info@jpglegal.com.

Escalable Vs. Empresa no escalable: Una comparación


Gráfico de empresa escalable frente a no escalable

Tengo dos empresas, Communer y JPG Legal, con modelos de negocio completamente diferentes. 

La primera, JPG Legal, es un bufete de abogados, que es un tipo de empresa de servicios profesionales o personales. Aunque no facturamos por horas como otros bufetes, nuestros clientes siguen pagando por el tiempo y el esfuerzo de empleados cualificados. 

Como somos una empresa de servicios personales, nuestro negocio no es escalable. En otras palabras, JPG Legal no es una "startup". Cualquier crecimiento de los ingresos que experimentamos debe ir acompañado de un aumento de los precios o de las horas trabajadas por los empleados. Nuestros márgenes son relativamente bajos y no aumentan cuando nuestro negocio crece. Tampoco tenemos un "foso" que nos proteja de competidores que copien nuestro modelo de negocio, lo que limita aún más nuestro crecimiento.

¿No son muchas de las grandes startups empresas de servicios personales?

Podrías señalar que muchas de las startups más grandes y de mayor éxito prestan servicios personales, como Uber o DoorDash. Sin embargo, estas empresas no son negocios de servicios personales, sino mercados para terceros proveedores de servicios. No tienen que contratar a nuevos empleados para prestar servicios cuando aumenta la demanda. 

Dicho esto, los mercados de servicios como Uber y DoorDash no escalan tan bien como otros mercados y tienen márgenes mucho más estrechos debido a la cualidad no escalable de prestar un servicio. Uber y DoorDash tuvieron que hacerse masivos utilizando el proceso de escalado relámpagoy siguen teniendo enormes problemas para obtener beneficios a pesar de que ambas son líderes de sus mercados en Estados Unidos.

Las empresas de servicios personales se enfrentan a una gran competencia que empeora con el tiempo, especialmente cuando utilizan anuncios

La capacidad de JPG Legal para escalar también es limitada porque la competencia es muy alta para las empresas de servicios personales. Nuestro modelo de negocio puede ser replicado por cualquiera que tenga una licencia de abogado en Estados Unidos y unos cuantos miles de dólares. Como ya he dicho, no nos beneficiamos de las economías de escala ni de los efectos de red (el atractivo de un producto aumenta porque más gente lo utiliza). 

El campo del derecho de marcas en línea estaba abarrotado cuando entré en él en 2017 y ahora está aún más abarrotado. Por lo general, se tarda muchos años en construir una buena cartera de negocios en un campo de servicios saturado. 

Me las arreglé para hacer trampa creación de campañas de Google Ads muy eficaces a mediados de 2017, pasando de $12.000 en ingresos para 2016 a $1,85 millones para 2020. En un año pasé de presentar una marca al mes a ser el abogado de la marca #10 en EE.UU. por volumen con 770 solicitudes presentadas en 2018.

Aunque debo mi éxito a la publicidad, este camino tiene muchos inconvenientes. En primer lugar, los anuncios no son una forma de crecimiento escalable. Aunque mis anuncios se pagan solos, no puedo simplemente poner más anuncios si quiero crecer más. Esto implicaría pujar más alto por los clics y gastar más dinero por cada nuevo cliente. Las referencias de boca a boca y el tráfico de búsqueda orgánico, aunque más difíciles de conseguir, son formas mucho mejores de mantener un crecimiento continuado a largo plazo.

En segundo lugar, los márgenes de JPG Legal son aún más bajos que los de un bufete típico de servicios personales porque gastamos mucho por cada nuevo cliente. Somos mucho menos rentables que un bufete de abogados convencional con la misma cantidad de ingresos.

Los nuevos competidores pueden competir con las empresas de servicios dependientes de la publicidad sin un arcón de guerra

Por si el término "no escalable" no lo hiciera obvio, tampoco nos beneficiamos de las economías de escala. Las empresas no escalables, como los bufetes de abogados y las consultoras, se ven más castigadas por los anuncios que las empresas escalables, porque nuestro coste por unidad no disminuye a medida que crecemos. Los abogados y el personal de apoyo de nuestro bufete tienen que emplear aproximadamente la misma cantidad de trabajo por cliente tanto si tenemos cinco clientes al mes como si tenemos cien.

Un modelo de generación de negocio basado en la publicidad no proporciona ningún tipo de "foso" que nos proteja de competidores que repliquen nuestro modelo de negocio. De hecho, los anuncios se encarecen con el tiempo. Es muy fácil que aparezcan nuevos competidores y compitan con nosotros por las palabras clave. Esto nos obliga a aumentar nuestro gasto en publicidad mientras obtenemos peores resultados. 

Un nuevo competidor apareció en 2021 y copió mis paquetes de marcas, mis precios y muchos de mis anuncios. En las siguientes capturas de pantalla se puede ver cómo duplica mi texto de marketing y modifica ligeramente la redacción para evitar ser responsable de infracción.

Los paquetes de marcas de Syed Law y los paquetes de marcas ya existentes y muy similares de JPG Legal.
Captura de pantalla del sitio web de un abogado de la competencia que tomó los paquetes y la copia de marketing de JPG Legal en 2021, con captura de pantalla archivada de JPG Legal de 2020 para comparación.

Este abogado no sólo copió las características exactas de todos mis paquetes de marcas, sino que también duplicó muchos, si no la mayoría, de mis anuncios de Google. De nuevo, se nota que transcribió mis anuncios y luego cambió una de cada tres o cuatro palabras.

Sin efectos de red ni economías de escala, las empresas de servicios como la mía son vulnerables a que competidores de bajo presupuesto copien nuestros anuncios.

No hay nada malo en inspirarse en otras empresas. Yo no habría sabido por dónde empezar si no hubiera echado un vistazo a los sitios web de las empresas de marcas online con más éxito.

Pero mi sitio web y mis paquetes empezaron siendo muy diferentes de los de la competencia, con un texto de marketing original que escribí desde cero. Tras años de prueba y error, mis dos paquetes se convirtieron en tres y decidí qué características incluir en cada uno de ellos.

¿Qué tiene esto que ver con las empresas emergentes y las que no lo son?

El hecho de que un nuevo competidor fuera capaz de copiar y pegar mi sitio web y mis anuncios y empezar a acaparar cuota de mercado de inmediato, al tiempo que aumentaba el coste de captación de clientes, demuestra lo vulnerables que son las empresas de servicios. Una vez que consiguió una masa crítica de unas 10 reseñas de cinco estrellas en Google, no había nada que distinguiera significativamente mi servicio del suyo, y probablemente solo le costó unos miles de dólares llegar a ese punto.

Después de esos bajos costes iniciales, él y yo tenemos aproximadamente el mismo coste por cliente en términos de costes de adquisición y costes operativos. Puede competir conmigo en cada "unidad" sin tener que rebajarme o superarme en gastos.

Si tus competidores pueden igualar tu nivel de servicio, precios, gasto en publicidad y costes marginales sin apenas presupuesto y en muy poco tiempo, entonces no eres una startup. Por eso los vendedores de Amazon tampoco son startups, a no ser que hayan inventado y patentado un nuevo producto.

No me quejo. Las vulnerabilidades que tiene mi bufete como empresa no incipiente son las mismas que inicialmente permitieron que mi bufete creciera tan rápidamente sin financiación externa a pesar de que el campo jurídico estaba saturado de actores experimentados.

En otras palabras, es fácil para una empresa que no es una start-up crecer hasta cierto tamaño con anuncios, pero ese crecimiento tiene un techo bajo y es difícil defenderse de los competidores sin seguir gastando más y más en anuncios.

Los anuncios tampoco son la mejor forma de hacer crecer las startups. Gastar mucho dinero en anuncios es una forma fea de que una startup crezca. A los inversores de capital riesgo no les gusta el crecimiento basado en anuncios porque puede ocultar un mal modelo de negocio.

Pero si eres una startup con una bien modelo de negocio, el crecimiento que obtengas de los anuncios debería ayudarte a bloquear a futuros competidores. Una vez que tengas éxito como empresa emergente, tus competidores no deberían ser capaces de tocarte sin millones de dólares en financiación de riesgo para ayudarles a ponerse al día.

Supongo que debido a todos los factores que he descrito anteriormente, JPG Legal parece haber tocado techo en 2020 y ahora está estancado en lo que caritativamente puede llamarse una meseta.

Como se puede ver en el gráfico anterior, alcanzamos un máximo de ingresos de $1,85 millones en 2020. Bajamos a $1,49 millones en 2021 y a $1,4 millones en 2022.

Es chocante que tu empresa se reduzca después de varios años de crecimiento explosivo (para los estándares de un negocio de servicios personales). Pero acepté esta nueva realidad y ahora me centro más en la rentabilidad que en el crecimiento. 

Para ello, estoy tratando de aumentar nuestro tráfico de búsqueda orgánica blogueando más, escribir artículos como invitado para sitios web influyentes, ser entrevistado como experto de noticias y conseguir que los periodistas escriban sobre mis casos más interesantes.

¿Qué hace que una empresa sea una startup?

Creo que lo que diferencia a una startup de otras empresas es que tiene el potencial de alcanzar un tamaño muy grande en un periodo de tiempo relativamente corto, con unos costes marginales que disminuyen considerablemente a medida que la empresa crece. Esto suele significar que tiene un modelo de negocio con márgenes muy elevados, como la mayoría de las empresas de software, y/o que la empresa está desarrollando una tecnología innovadora que puede monopolizarse gracias a las patentes, los secretos comerciales o la ventaja del pionero.

JPG Legal no es una startup y el rápido crecimiento tenía que terminar en algún momento. No vende software ni ningún otro tipo de alta tecnología. Es sólo una empresa de servicios profesionales que casualmente consigue sus clientes a través de Internet. 

Afortunadamente, mi otro negocio es una startup.

El auge de Communer, mi "startup"

Puse en marcha mi otro negocio, Communer, en marzo de 2021. A diferencia de JPG Legal, Communer es un negocio escalable en lugar de un negocio de servicios. En otras palabras, es una startup. 

Communer es un mercado en línea donde la gente puede comprar y vender marcas registradas. El mercado funciona según un modelo de comisiones, por lo que solo gana dinero cuando facilita ventas con éxito.

Por qué los mercados son escalables, pero difíciles de poner en marcha

Los mercados son geniales porque no sólo son escalables, sino que también se benefician enormemente de los efectos de red de una manera que la mayoría de las nuevas empresas no tienen. Cuantos más vendedores haya en un mercado, más atractivo será para los compradores. Cuantos más compradores utilicen un mercado, más atractivo será para los vendedores.

Si utiliza los últimos avances tecnológicos para crear una nueva industria, como hago yo con las marcas registradas, ser el primer buen mercado en su campo le dará una gran ventaja si consigue imponerse antes que los demás.

Una vez que un mercado cuenta con la mayoría de los compradores y vendedores de un nuevo sector, esta base de usuarios se convierte en un foso para el mercado que impide a los competidores captar incluso una pequeña parte del mercado. En el caso de Communer, esto es doblemente cierto porque los vendedores de Communer aceptan que sus anuncios sean exclusivos.

La otra cara de la moneda es que, aunque seas el primer mercado de tu sector, es muy difícil conseguir una masa crítica de compradores y vendedores. Obviamente, no puedes tener compradores si no tienes vendedores. También es muy difícil conseguir que los vendedores publiquen sus productos si tu mercado es nuevo y tu modelo de negocio no está probado, especialmente si exiges exclusividad como hace Communer.

Debido a este problema del huevo y la gallina, tuve que pasar los primeros meses después de nuestro lanzamiento trabajando muy duro para conseguir que los vendedores aceptaran poner sus marcas a la venta en Communer. Communer tiene ahora más de 200 marcas a la venta.

También pasé gran parte de 2021 y 2022 averiguando cómo hacer todo lo que Communer tiene que hacer. Aunque sabía que sería un mercado en línea para registros de marcas, realmente necesitaba probar algunas transacciones para averiguar qué características básicas debía tener el sitio web. 

Después de intermediar con éxito en algunas ventas entre compradores y vendedores, pude poner en marcha buenos sistemas para innumerables problemas legales y logísticos. Algunos de estos retos:

  • Verificar que los vendedores son realmente propietarios de las marcas que solicitan vender.
  • Generar acuerdos de transferencia de marcas herméticos rápidamente y enviarlos a ambas partes para que los firmen electrónicamente.
  • Obtener el dinero de los compradores, mantenerlo en custodia mientras se realiza la operación y enviarlo a los vendedores de la forma más sencilla y asequible posible.
  • Incorporar otros activos de la marca a los listados de marcas, como nombres de dominio y cuentas de redes sociales.
  • Determinar los términos exactos del acuerdo de exclusividad de Communer con los vendedores. Los vendedores deben pagar a Communer una comisión aunque vendan sus marcas fuera de Communer, incluso hasta 60 días después de haber retirado una marca de la lista.
  • Con precisión valoración de marcas para que aparezcan al mejor precio.

Todos los meses surgen nuevos problemas que tengo que incorporar a mis procesos.

Communer tuvo alrededor de $28.000 en ventas totales (Volumen Bruto de Mercancía) para 2021 y $54.000 en ventas para 2022. Sus ingresos para 2021 fueron de $7.000 y para 2022 de $15.000. Estas cifras siguen siendo muy pequeñas, pero tanto las ventas como los ingresos prácticamente se duplicaron.

Para una empresa de nueva creación con financiación de riesgo, el crecimiento de 100% después del primer año sería pequeño. Pero Communer es hasta ahora una startup sin financiación externa. Communer alcanzó el punto de equilibrio en 2022 y debería ser rentable en 2023. No sé qué tipo de crecimiento se puede esperar para 2023, pero como Communer es escalable, sus costes operativos no aumentarán mucho a medida que crezca.

También cuenta con un foso considerable debido a los efectos de red que Communer ya ha establecido al atraer a una masa crítica de vendedores y compradores. Tendrá una ventaja importante sobre cualquier nuevo competidor que pueda aparecer, incluso si tienen financiación de riesgo.

En general, la disminución de los costes marginales de Communer y el aumento de los efectos de red a medida que crece la convierten en un tipo de empresa totalmente diferente de JPG Legal. Al principio, es más difícil ganarse la vida con una startup como Communer que con un bufete de abogados, pero si sigue creciendo exponencialmente, superará sustancialmente a JPG Legal.


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