Valoración de una marca: ¿Cuánto vale una marca?

Actualizado el 9 de enero de 2023

Al tasar una empresa, la valoración suele basarse en los ingresos, los beneficios y los activos. Los cálculos pueden ser similares si se valora una marca popular que genera grandes ingresos. Por lo general, los ingresos de esa marca viajarán con la venta de la marca.

Pero para el propietario de una marca poco conocida o inactiva, es necesario un proceso totalmente diferente para calcular cuánto vale su marca. En el caso de una marca "no utilizada", los ingresos no son un factor a tener en cuenta, por lo que hay que derivar el precio únicamente del valor inherente al propio registro de la marca.

Este artículo le dirá cómo valorar una marca inactiva, de escasos ingresos o "ociosa".

Como abogado con experiencia en marcas y agente de marcas, he reflexionado mucho sobre cómo valorar las marcas. También he mediado en muchas transacciones reales de marcas a través de mi mercado de marcas, Communerque me ha permitido saber cuánto dinero están dispuestos a gastar los compradores en las marcas, y por qué.

El valor inherente de un registro de marca, si suponemos que no está vinculado a una marca próspera, puede calcularse mediante la siguiente fórmula: 

Cálculo de la valoración de la marca

+ Coste de los honorarios típicos de un abogado de marcas y de las tasas de la USPTO

+ Valor de poseer los derechos de marca entre 12 y 18 meses antes

+ Coste de la renovación de la marca después de seis meses * Riesgo de no alcanzar el registro

+ Valor de la comerciabilidad de la marca ("factor X")

+/- Número de vendedores frente a número de compradores

- Caída del valor del estado "usado" (el comprador no puede elegir su propio nombre)

- Pérdida de flexibilidad en los pagos (comprometer los fondos por adelantado en lugar de pagar más tarde)

Considero que todos los factores del cálculo de valoración anterior son constantes o variables. Las constantes son factores que no cambian en cada caso y, por tanto, no tienen que volver a calcularse para cada marca. Las variables son factores específicos de cada marca.

Factores que añaden valor a una marca

Constantes de valor añadido

Las tres primeras expresiones de la ecuación son relativamente fáciles de medir. Cuando alguien compra una marca, evita siempre estos costes, por lo que es fácil tener en cuenta lo que alguien debería estar dispuesto a gastar para comprar una marca.

Coste de los honorarios típicos de un abogado de marcas

Este factor es el más fácil de valorar porque suele ser constante en todos los sectores. El coste de los honorarios de un abogado de marcas típico, más las tasas de presentación de la USPTO, puede considerarse una constante que nunca cambia a efectos de valoración de marcas. Dependiendo del número de clases de marcas que se presenten y de si se solicitan tanto el nombre como el logotipo, el proceso típico de registro de marcas cuesta entre $250 y $1.000 sólo en concepto de tasas gubernamentales. Los honorarios profesionales de un abogado de marcas oscilan entre $400 y $4.000, dependiendo de las tarifas del abogado y el nivel de servicio requerido. 

La compra de una marca significa que el comprador se evita estos honorarios de los abogados, lo que contribuye directamente al valor de la marca.

Valor de la propiedad de los derechos de marca con 12 a 18 meses de antelación

El proceso de solicitud de una marca en Estados Unidos suele durar alrededor de De 12 a 18 mesesy eso cuando la USPTO no experimenta retrasos. Este segundo factor en la valoración de una marca variará según el sector y las circunstancias de cada empresa. Pero esas circunstancias pueden estimarse y se puede llegar a una media para cada sector, por lo que lo considero una constante más que una variable.

Una aplicación de software viral en la App Store de Apple se beneficiará en gran medida de ser capaz de expulsar a los imitadores desde el principio. Una marca de moda puede obtener un enorme valor si es capaz de arrebatar el control de sus mangos en las redes sociales a los ocupantes ilegales antes de su lanzamiento formal. Para las marcas de estos sectores, poseer una marca antes tiene un gran valor y, por tanto, hace que la valoración de la marca sea mayor.

Por otro lado, una consulta de dentista local probablemente puede permitirse esperar un año antes de tener una marca registrada porque no es una parte importante de su estrategia de comercialización. Los beneficios que obtienen del registro de la marca son menos urgentes. 

Esto significa que, en igualdad de condiciones, una marca registrada en la industria dental vale menos que una marca registrada en las industrias del software o de la moda. Las empresas de estos últimos sectores se benefician más de poseer una marca registrada inmediatamente en lugar de esperar. 

A grandes rasgos, podríamos decir que el valor de poseer una marca comercial con antelación oscila entre $0 y $5.000, dependiendo del sector.

Coste del cambio de marca después de seis meses * Riesgo de no alcanzar el registro

El tercer factor también varía según la empresa y el sector, pero tampoco es muy difícil de calcular, así que lo considero una constante. Si un fundador solicita el registro de una nueva marca, hay una cierta probabilidad de que no tenga éxito. Si se multiplica esa probabilidad de fracaso por el coste de fracaso, puede añadir esa cifra al valor total de la compra de un registro de marca existente. 

En otras palabras, un comprador puede calcular cuánto dinero perderá su empresa, por término medio, debido a una solicitud de marca fallida. Dado que la compra de una marca registrada elimina esta pérdida potencial, el comprador puede añadir esa pérdida media al valor de la compra de una marca.

Sin profundizar demasiado en ello, supongamos que una empresa típica que presenta una solicitud de marca a través de un abogado tiene una probabilidad de éxito de 70% y una probabilidad de fracaso de 30%. Basándome en mi experiencia como abogado de marcas, esta es una suposición razonable. Mi evaluación de las posibilidades de que un cliente alcance el registro rara vez supera los 85%, y muchos de mis clientes deciden seguir adelante con la presentación de sus solicitudes cuando les digo que creo que tienen una probabilidad de 60% de alcanzar el registro.

El coste del fracaso es mucho más difícil de calcular, y tendrá una amplia variación dependiendo de la situación. En el caso de una pequeña empresa típica, supongamos que el rechazo de una solicitud de marca después de seis meses de espera costará alrededor de $15.000 en total. Esto incluye los costes legales de una nueva solicitud de marca, la compra de un nuevo nombre de dominio y la migración del sitio web, el diseño de un nuevo logotipo y el cambio de todos los materiales de marca, así como el cambio de diseño de los productos de la empresa. También incluye la pérdida de clientes debido a la confusión causada por el cambio de nombre y por tener que empezar de nuevo con la optimización de los motores de búsqueda (SEO). 

30% de $15.000 es $4.500. Este es el coste medio de tener que cambiar de marca si se rechaza la solicitud de marca de una nueva empresa. Dado que la compra de una marca existente evita este riesgo, un comprador potencial de marcas puede añadir esos $4.500 al valor de la compra de una marca. Una vez más, esto variará en función del sector e incluso de una empresa a otra, pero se puede utilizar esta fórmula para adivinar la cifra correcta.

Variable de valor añadido

Hay un factor de creación de valor que realmente varía de una marca a otra. Por ello, debe calcularse completamente desde cero para cada valoración de la marca. Por eso me refiero a él como una variable y no como una constante.

Valor de la comerciabilidad de la marca (el "factor X")

Este es el factor más difícil de calcular y el que presenta una mayor variación. Al igual que determinar si un artista tiene el "factor X", es algo subjetivo y distintas personas pueden tener opiniones muy diferentes sobre la misma marca. Y al igual que con el "factor X", es más probable que los expertos estén de acuerdo entre sí que los profanos. Cuando se comparan dos marcas a la venta en el mismo sector, este factor será el principal determinante de la diferencia de valor entre las dos marcas. 

La mejor manera de determinar la comerciabilidad es que alguien tenga un buen conocimiento de la marca y posiblemente también del sector en cuestión. ¿Es una marca "buena" o fuerte? ¿Es fácil de deletrear, pronunciar y recordar para los consumidores? ¿Es similar a otra marca del sector o a una palabra gruesa? ¿Aparecerá su sitio web en los primeros resultados de los motores de búsqueda para esta frase con relativa facilidad, o es una marca tan poco distintiva que estará enterrada en la tercera página durante los dos primeros años? ¿Parece que podría ser razonablemente un nombre de marca para su tipo de producto, al tiempo que es lo suficientemente versátil como para permitirle expandirse a otros tipos de productos? ¿Es el nombre demasiado descriptivo o está compuesto por palabras demasiado comunes para que pueda destacar en su sector?

Estas son algunas de las cuestiones que pueden ayudar a determinar la comerciabilidad de una marca. Este factor puede marcar la diferencia entre una marca de $2.000 y otra de $15.000. Un nombre especialmente malo puede incluso tener un efecto negativo sobre una marca, haciendo que su valor sea inferior a los costes que supone intentar registrar una nueva marca.

Además de ser el factor más difícil de medir, la comerciabilidad es también el factor más fácil de sobrevalorar, especialmente si no hay terceros agentes de marcas implicados. Un vendedor de marcas suele ser parcial a la hora de valorar su propio nombre, ya que se ha encariñado con él y es probable que lo haya inventado él mismo.

Aunque la comerciabilidad puede tener un gran efecto en el valor final de un registro de marca, simplemente no es tan importante como los vendedores suelen pensar. A fin de cuentas, los registros de marca son una mercancía fungible y su valor tiene un límite. 

En pocas palabras, ninguna marca es que bueno. Sí, un gran nombre puede, en raras circunstancias, duplicar el valor de una marca, y un nombre terrible puede hacer que una marca valga $0. Pero eso es todo. Es muy poco probable que el nombre de la marca que ha registrado sea tan brillante que valga diez veces más que la media de las marcas de su sector. 

Factores que pueden añadir o Reducir el valor

Variable bilateral

Número de vendedores frente a número de compradores

A veces, por razones conocidas o desconocidas, hay un montón de gente intentando vender marcas en un sector concreto, pero muy poca gente intentando comprar marcas. La ropa es un buen ejemplo. Hay muchas marcas de ropa fracasadas a la venta en Communer. Pero la mayoría de la gente que crea marcas de ropa quiere crear su propio nombre, no comprar el de otro.

A veces también tenemos montones de personas que nos preguntan si hay marcas a la venta en un sector concreto y tenemos muy poco inventario, por no decir ninguno. Las vitaminas y los suplementos son un buen ejemplo de ello. Cada vez que ponemos a la venta una marca de vitaminas, es rápidamente adquirida.

Esta es la razón por la que rara vez tenemos más de una marca de vitaminas a la venta en Communer a la vez, pero actualmente tenemos más de 60 marcas de ropa a la venta. Este tipo de disparidad entre la oferta y la demanda tiene un efecto enorme en el valor de una marca, que a menudo aumenta o disminuye considerablemente.

Factores que reducen el valor de una marca

Constantes de reducción de valor

Los dos últimos factores -los negativos- son relativamente constantes y no son difíciles de incluir en el valor de una marca. 

Caída del valor "usado" (el comprador no puede elegir su propio nombre)

La clientela de las marcas es muy diferente de la clientela de las empresas completas. Los compradores de empresas completas son inversores empresariales, mientras que los compradores de marcas son fundadores de empresas. Los inversores que buscan comprar empresas están dispuestos a pagar una prima por la reducción del riesgo, y una marca sólida y ya registrada forma parte de ese paquete. 

En cambio, una empresa típica fundador quiere inventan su propio nombre para su nueva empresaPor lo general, prefieren no comprar un nombre existente a otra persona, aunque sea más arriesgado. Para poder utilizar un nombre elegido por ellos mismos, estarían dispuestos a pagar una prima en forma de aumento del riesgo y del coste potencial. 

Esto no significa que un fundador típico no esté dispuesto a comprar una marca existente; sólo significa que las marcas existentes tienen un valor reducido para los fundadores. Esa reducción del valor varía de un fundador a otro, pero en mi experiencia la reducción es de aproximadamente 25% del valor inherente de la marca. Por supuesto, muchos fundadores ni siquiera saben cómo comprar una marca, reduciendo aún más la demanda de marcas usadas.

Pérdida de flexibilidad en los pagos (comprometer los fondos por adelantado en lugar de pagar más tarde)

Los consumidores suelen pagar una prima para gastar menos dinero por adelantado, y también lo hacen los fundadores. Claro, un fundador puede ver una marca registrada por $10.000 y entender que entre los honorarios legales, los factores de riesgo y el tiempo que se ahorra, estará ahorrando dinero si compra esta marca en lugar de intentar registrar un nuevo nombre. Pero intentar registrar un nuevo nombre sólo costará entre $1.000 y $3.000 por adelantado. El fundador tiene fondos limitados y podría hacer buen uso de esa diferencia de $7.000-$9.000 gastándola en marketing o desarrollo de productos. 

Ese mayor gasto en la empresa podría incluso compensar el coste de esperar entre 8 y 16 meses más para que su marca llegue al registro, al aumentar las ventas y el reconocimiento de la marca desde el principio. Y sí, si la solicitud de marca del fundador es rechazada seis meses después de presentarla, probablemente les costará mucho más que $9.000 volver a poner la marca, pero en ese momento es de esperar que las ventas sean lo suficientemente buenas como para poder permitirse el golpe.

Por otra parte, el fundador que presentó su propia solicitud de marca puede descubrir, al cabo de seis meses, que su negocio no va lo suficientemente bien como para seguir adelante. En ese caso, no tendrán que gastar dinero en cambiar de marca si su solicitud de marca es rechazada. Es probable que vean este contratiempo como la gota que colma el vaso y les lleve a cerrar el negocio. Y si consiguen registrar su marca, pueden incluir la marca en venta de nuevo y recuperar algunas de sus pérdidas. 

Es posible que una empresa con un presupuesto muy bajo no pueda permitirse ni siquiera $8.000 para una nueva marca. Muchas empresas empiezan con presupuestos más pequeños que eso, incluida JPG Legal. Cuando fundé JPG Legal, Tenía un presupuesto de $5,000y casi todo se destinó a los anuncios de Google. 

En resumen, el elevado coste inicial hace que una marca registrada sea menos valiosa, probablemente en unos 25%.

El valor de la marca "suelo" y "techo"

Al valorar las marcas en la mayoría de los sectores, después de combinar todos los factores anteriores, excepto la comerciabilidad, acabamos con un valor "mínimo" de aproximadamente $2500-$6000. Este es el valor inherente de una marca registrada antes de contar con el "factor X" de la comerciabilidad. Si usted es propietario de una marca registrada y no está seguro de su valor, puede esperar que valga al menos esa cantidad.

Tampoco hay que dar por hecho que vale mucho más. Como he dicho antes, incluso un nombre increíble probablemente sólo valga el doble que un nombre medio. Siguiendo esa lógica, es muy poco probable que el registro de su marca valga más de $12.000 aproximadamente. Las marcas son fungibles; la mayoría de los nombres de marcas y logotipos podrían ser sustituidos por miles de alternativas con poco efecto en el éxito de una marca. 

Sí, un verdadero marca mala puede costarle cientos de miles de dólares en el futuro, ya sea por un cambio de marca tardío o por los costes legales. Imagínese a cuántas empresas amenaza y demanda Whole Foods cada año por utilizar el término "alimentos integrales", un término que podría ser genérico. 

Incluso consideraciones importantes como la facilidad de SEO y la pronunciación sólo aumentan el valor de una marca hasta cierto punto. Hay muchos buenos nombres que alguien podría comprar o registrar por su cuenta que serían buenos para el SEO y fáciles de pronunciar, lo que significa que un comprador no va a estar dispuesto a gastar demasiado dinero extra para marcar estas casillas en su búsqueda de nombres.

La mayoría de las personas que intentan vender sus marcas no son conscientes del mencionado suelo y techo. Suponen que por el simple hecho de poseer un registro de marca tienen derecho a decenas de miles de dólares como mínimo, y a cientos de miles si creen que es una "buena" marca. Esperemos que algunos de ellos encuentren esta entrada del blog y se den cuenta de su error. 

¿Qué ocurre si la marca viene acompañada de un nombre de dominio .com correspondiente?

La inclusión de un nombre de dominio puede dificultar mucho la evaluación del valor de una marca. Como la mayoría de la gente sabe, los nombres de dominio muy buenos no tienen mucho techo. Algunos de ellos se venden por millones de dólares, basándose puramente en la comerciabilidad y no en los negocios existentes vinculados a ellos. En otras palabras, son completamente diferentes de los registros de marcas. 

Si tiene uno de estos $100.000+ nombres de dominio, probablemente ya lo sabe y es poco probable que se moleste en incluir su marca en un Intercambio de marcas en Estados Unidos. Debería incluirlo en un mercado de nombres de dominio como Sedo o BrandBucket porque su producto principal es el nombre de dominio, no la marca. 

Sin embargo, habrá muchos casos en los que el nombre de dominio unido a una marca vale entre $1.000 y $15.000. Es posible que incluso tenga los recibos que lo demuestren porque pagó un buen dinero por el nombre de dominio. En una situación así, debería hacer lo posible por calcular el valor de su nombre de dominio, multiplicarlo por 1,15 aproximadamente y, a continuación, sumar ese valor al de su marca. 

Ese valor adicional de 15% tiene en cuenta la realidad de que suele ser muy valioso tener una marca registrada y un nombre de dominio punto com correspondiente. Muchas empresas se gastan miles de euros en nuevos nombres de dominio en los llamados "mercados de marcas", sólo para descubrir después que nunca podrán poseer ese nombre como marca en su sector. Saber que se puede comprar un nombre de dominio y tener la garantía de poseer la marca de ese nombre es una gran ventaja para alguien que empieza un nuevo negocio (o que cambia el nombre de un negocio existente).

Pero seamos claros: si no has pagado miles de dólares por tu nombre de dominio, probablemente no valga miles de dólares. Son muy pocos los nombres de dominio valiosos que no están registrados y que se pueden adquirir, así que si lo compraste por $12 en Name.com, probablemente no valga mucho más que eso.

¿Cuánto vale mi marca?

Todos los factores analizados en este artículo deberían conducir a una valoración aproximada de su marca. Lo más probable es que esta valoración se sitúe entre $0 y $12.000 para una marca que no incluya un nombre de dominio .com correspondiente. 

Aunque puede ser necesaria una valoración formal por parte de un agente de marcas, esperamos que este artículo le haya dado una mejor idea de lo que puede valer su marca si decide venderla. Si está preparado para dar el siguiente paso y poner su marca en venta, puede consultar mi mercado IP, Communer.

Si desea ver algunos ejemplos de valoraciones de marcas reales que se han vendido en Communer, consulte mi segundo post de esta serie sobre la valoración de las marcas en el blog Communer.